Así como ya incluimos parte del material fílmico que se ve en la primera parte de Semiótica II, hoy le toca el turno a Taller de Aplicación.
En este caso, lo que vamos a publicar es sobre Joan Costa, comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual.
Este material es de gran utilidad tanto para quienes se encuentran cursando la materia, como para los que trabajan en Comunicación Empresarial (o aspiran desarrollarse en dicho área).
El ADN de la empresa
Costa considera que hay cinco vectores en la identidad de una empresa, que en palabras de él, es su ADN, su código genético. Vale la pena aclarar que, el término empresa en este contexto no excluye a otras organizaciones como organizaciones no gubernamentales u organismos públicos.
Los vectores de la identidad son:
1) Cultural: su personalidad y su modo de ser y de actuar.
2) Verbal: el nombre de la empresa y de sus productos.
3) Visual: el símbolo que remite al nombre y lo complementa.
4) Objetual: la unidad de estilo y color presente en los productos de la empresa.
5) Ambiental: el "lugar" de la identidad, sus interiores, mobiliario, paredes, iluminación. (Una pregunta: ¿entran aquí los aromas de los locales y las oficinas?).
Junto a la identidad como valor intangible de la empresa en el siglo XXI se encuentran también la cultura, la comunicación y la imagen, que es el principal activo de la organización. El dircom es el guardián de esa imagen, que en la cabeza de cada miembro del público, cada "stakeholder", es la verdad. Lo que importa es la percepción, ya que es el público el que da el significado último al mensaje, y ello determina conductas y opiniones.
Por último, nos pareció interesante una entrevista que le hicieron a Costa, en donde sostuvo que “las nuevas tecnologías han restituido la interactividad que está en el diálogo de persona a persona y no lo está en los medios masivos”. A continuación la publicamos:
¿Cuál sería la definición exacta de comunicación?
El término “comunicación” tiene su origen en la idea de “comunidad”. Según los teóricos, una comunidad se define por lo que sus miembros tienen en común: una lengua, una cultura. Pero esto no es la comunicación, que no se explica pasivamente por lo que “tienen”, sino por lo que “hacen” en común: relacionarse, intercambiar información, dialogar, discutir, colaborar, es decir, comunicarse.
Con el tremendo desarrollo de los medios técnicos de comunicación, aquella relación humana originaria se ha instrumentalizado. Y ahora, cuando hablamos de comunicación pensamos en técnicas, instrumentos y medias, y en sus aplicaciones prácticas en las empresas y organizaciones.
¿Cuál es la diferencia entre “comunicación interpersonal” y “comunicación de difusión”?
La comunicación interpersonal es interactiva por naturaleza y privatizada. La comunicación de difusión es unidireccional: se envía de un polo emisor a millones de individuos, que son sus receptores pasivos.
¿Cuáles son los cambios que produce la web en el campo comunicacional?
Las nuevas tecnologías han restituido la interactividad que está en el diálogo de persona a persona y no lo está en los medios masivos. La robótica ha introducido la interactividad en las telecomunicaciones. No sólo en la web o en internet, sino también en los cajeros automáticos y los dispensadores de productos.
Los cambios que produce internet en el mundo de las comunicaciones son la inmensa cantidad de datos e informaciones que están en la red y, en consecuencia, la gran dificultad de elegir. Para que se llegue a la era del conocimiento no basta con que los mensajes estén ahí, sino que hace falta seleccionarlos e interpretarlos, para lo cual el cerebro humano es insuficiente ante el enorme volumen de informaciones… y la gran masa de ruido que está en la red.
Usted dice que “la novedad -relativamente reciente- es que las empresas han tomado conciencia de la comunicación en tanto que instrumento estratégico”. A partir de cuándo y por qué se da esto?
En realidad, las empresas están tomando conciencia de que la publicidad, que es un modo de comunicación, no puede cubrir todas las necesidades comunicacionales de las empresas, sino apenas las comerciales. Y las empresas se están dando cuenta de que se enfrentan a otros problemas, como la comunicación interna, la identidad corporativa, la cultura organizacional, las relaciones con los accionistas, los medios de comunicación, los líderes de opinión, las relaciones con los clientes y las asociaciones de consumidores, las situaciones de crisis, etc., etc., para todo lo cual la técnica publicitaria no sirve para nada. Eso es lo que están descubriendo.
¿Qué importancia tiene un diseñador gráfico dentro de un medio de prensa?
El diseño gráfico es diseño de comunicación, así como el diseño industrial es diseño de funciones. Por consiguiente, la información se diseña, se hace visual, se organiza y se hace así más comprensible. Y no sólo eso, sino que la imagen distintiva de un medio de prensa, su identidad diferenciadora -que es un valor competitivo-, es tarea del diseño gráfico.
Los medios de prensa que hoy tienen éxito: son los que lograron desarrollar una buena información en equilibrio con un buen diseño, o son aquellos que tienen la mejor información pero que carecen de un diseño eficaz?
Son los que poseen una buena información (siempre según sus audiencias) y que presentan una forma sugerente y convincente en el modo de hacerla visible y organizarla sobre la página.
¿El desarrollo de los medios digitales va a provocar la desaparición de los diarios?
Va a provocar cambios sustanciales en los diarios, que tienen que competir con la noticia puntual en televisión y la imagen audiovisual. Los diarios ya son viejos con las primeras emisiones de radio y televisión. Por eso van más allá de la pura noticia, y juegan con artículos de autores prestigiosos, entrevistas, ampliaciones de las noticias y secciones especializadas como los anuncios por palabras, las cartas de los lectores, las recetas de cocina y otras secciones muy segmentadas según las características y preferencias de sus públicos. Los diarios no cambiarán tanto en función de las técnicas, sino en función de sus lectores.
**Publicada en “Las 5W. Portal de Periodismo y Comunicación”.
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